Le premier consommateur, « L’esthète », il attache une importance particulière à la beauté de l’objet, à l’excellence, au raffinement, à l’authenticité des produits ainsi qu’à l’expérience unique conférée par sa fabrication. Le luxe, pour lui, renvoie à l’art de vivre et à la distinction qu’il confère.
Le deuxième consommateur, « L’adepte « , valorise essentiellement la sensualité des produits et leur créativité. Ils sont des clients soucieux d’exprimer leur personnalité, de montrer leur individualité, notamment par des choix les mettant à part, dans une catégorie au-dessus des autres du fait de leur originalité.
Le troisième consommateur, « Le conformiste », il survalorise l’intemporalité du luxe et sa réputation internationale. Il affiche un fort besoin de valorisation et de reconnaissance sociale et cherche par l’acquisition de tels biens, reconnus de tous, à s’intégrer symboliquement dans un milieu qui n’est pas le sien.
Enfin, le quatrième consommateur, « Le Snob » (sine nobile) qui est sans noblesse par traduction. Il attache, quant à lui, une grande importance, au sentiment de rareté conféré par la possession et la consommation de la marque de luxe. En achetant un produit de luxe, ce groupe démontre, en effet, qu’il appartient à une minorité. Acheté par peu de personnes, cela donne un sentiment d’appartenance à une classe privilégiée et peu nombreuse qui séduit et impressionne les autres. Sa caractéristique est qu’il n’est pas fidèle à une marque en particulier. Il cesse immédiatement de consommer une marque dès lors que celle-ci se démocratise trop et perd son aura d’unicité et de rareté.
Une marque, aussi prestigieuse soit-elle, a intérêt à ne pas exclure complètement certains types de clientèle si elle ne veut pas disparaître. Elle doit, par exemple, s’attacher à garder dans sa clientèle et spécifiquement une frange de ceux que l’on désigne sous le vocable de « Conformistes », car sans eux, les « Snobs » ne seraient pas tentés d’accéder à des produits encore plus chers, et donc visant à créer encore plus l’écart au sein de la société. Cela est comme un engrenage bien huilé. Il faut marcher avec toutes les catégories, c’est un des secrets d’une marque de luxe.
Anonymode